Imprenditorialità e social marketing: leva a costo zero?

È inutile ribadire quanto Facebook, Twitter, Tumblr, Google+ e altri mezzi di comunicazione e aggregazione sociali siano oramai integrati nel tessuto comportamentale di qualunque persona con un minimo di informatizzazione. Né è necessario snocciolare dati sul loro utilizzo, il numero di utenti e così via.

Quel che mi interessa è: quanto valgono? Quanto sono utili?

La vulgata vuole che permettano un marketing a costo zero. Fantastico. Tutti gli imprenditori o startupper che, per definizione/eccellenza, fanno di bootstrapping virtù, allora dovrebbero aver trovato la soluzione al grande grattacapo che si sostanzia nella domanda "come faccio a farmi conoscere?"

Il mondo del music business (se tale possiamo ancora definirlo) fu il primo a cavalcare quest'onda qualche anno addietro. I successi di Arctic Monkeys e Lily Allen (qui) a cavallo del 2005 e 2006 sembravano aver mostrato all'industria musicale, strangolata dalla pirateria (sarà poi vero?), la strada maestra per la rinascita: tagliare o addirittura azzerare i costi in A&R e sfruttare il mezzo sociale come piattaforma di verifica del successo dell'artista, minimizzando, così, il rischio imprenditoriale e di mercato. Tutto perfetto, tutti contenti e tutti a sperticarsi sulla necessità della presenza sui social network. La conseguenza: tutti si sono lanciati sul social marketing: dalla grande multinazionale petrolchimica al fruttivendolo. Il ragionamento: "tanto che ci vuole? Bastano 5 minuti a creare un account Facebook e Twitter..."

Nel corso di New Venture Formation che ho insegnato questo semestre mi sono accorto che i business plan dei miei studenti includono tutti, a diversi livelli (solitamente piuttosto elevati), una forma di promozione su social network. E tutti, puntualmente, danno per scontato che il successo sia garantito, che il passaparola funzioni, che la crescita degli utenti/clienti sia "naturale"..

Soprattutto: che sia (quasi del tutto) GRATIS.

Un esempio lampante: un gruppo di miei studenti che sta lavorando ad un'applicazione per smartphone per la vendita di libri usati in campus ha messo a budget in costi di marketing e pubblicità 120 dollari all'anno.

120 dollari (sic...)

In viaggio di ritorno post Thanksgiving mi sono imbattuto nel nuovo numero di Inc. dove si parla proprio di questo e si citano numeri ed esempi.

Seguite per caso l'account Twitter di qualche celebrità e ha twittato un giorno un link ad un prodotto che ha provato, un locale nel quale è stato/a? Quasi sicuramente dietro a quell'operazione c'è SponsoredTweets, servizio che permette di ottenere un tweet di un personaggio famoso (e di conseguenza con molti follower) con un link al proprio sito. Un esempio: un tweet di Lindsay Lohan (circa 2,5 milioni di follower) per un sito di gaming online orientato alla popolazione del college americana è costato 2353 dollari. Il risultato? 4500 click diretti dal tweet, 500 nuovi iscritti, parte dei quali (non dichiarato dalla società) utilizzatori frequenti. Circa 4,70 dollari a nuovo iscritto.

Gratis? Non proprio...

E il mantenimento costante degli account sui diversi media, da parte di una società di professionisti della comunicazione può costare da qualche centinaio di dollari a svariate migliaia al mese, soprattutto se si vogliono organizzare contest, offerte, etc.

Chiaro che si può anche pensare di fare tutto "in casa", ma le probabilità di

1) investire tempo nella gestione e nel mantenimento degli account e ottenere pressoché nulli ritorni o

2) non investire tempo alcuno e, pertanto, non ottenere alcun ritorno

sono prossime al 100%.

Ma la vera domanda a monte è: ma siamo proprio sicuri che serva una pagina facebook (quindi aperta, potenzialmente, ai commenti di chiunque) ad una multinazionale del petrolchimico? E al fruttivendolo sotto casa?